万宝路的品牌策戈
1908年冬，经过一系列艰苦的筹备，菲利普。英里斯公司(hilip Moris Companic ne PM)终于得以开业。为了给公司的卷烟产品起一个好名字，莫里斯可谓煞费苦心，最终，他想到公司伦敦工厂广所在的一条街道的名字 Marlbough，这个长长的英文单词很有些特点，尤其是的面的8个字母，让人感觉有一种王者之风，就是它! Marlboro!在全球消费者心目当中，万宝路(Marlbo)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品用之一，从销售而言，全球平均解分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多!不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都会给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一家小店起家，1908年正武以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在20世纪40年代健宜布倒用的一家公司。
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性，其广名口号是”像5月天气一样温和”。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香 的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终究在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。
第二次世界大战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新塑国女士香烟市场并推出3个系列:简装系列、白色与红色过速嘴系列，以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”系列。虽然当时美国香烟消费量达3820亿支/年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路香烟，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳(Leo Bamet,1891-1971)，交给了他这个课题。资源处境:既定的万宝路香烟产品、包装等。
任务:让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳井没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课陋进行了辩证的思考。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉讼对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
形象的转变使万宝路插上了翅膀。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字(Marlboro)尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外金主要色彩。
1987年美国某杂志的专栏作家斯特鲁特.布洛尼克调查了1546个万宝路爱好者，调有结果表明，在很大程度上顾客选择万宝路只是因为万宝路牛仔所创造的附加价值。不管布洛尼克的调查结果是否可信，万宝路品牌本身的价值至少值1300亿美元。今天万宝路在世界上的销量近300亿支，这意味着世界上你抽排4支烟，其中就有1支万宝路。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔，而非专业模特。从 “万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造了产品形象，增添了产品的价值。正因为采用了“集中”的策略，重新定位了目标市场，才使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。
[案例分析]
万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销售效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心，她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。重新定位之后，公司将目标顾客瞄准对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。
重新定位是为了以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。万宝路最初以女性为目标市场，其广告定位虽然突出了自己的品牌个性，但对女性消费者的偏爱成为未来发展的障碍。香烟这种特殊的商品对于女性来说，并不是女性最好的选择，因此，井不是万宝路销售的最好的路径。之后，万宝路将男子汉香烟作为广告策划的主要内容，其传播主题定调为“释放男人风味”。重新定位为万宝路带来了巨大财富。
