对于持有“产品观念”的企业，“酒香不怕巷子深”是一种非常具有代表性的心态。他们认为好的产品自然会有消费者乐于购买，根本不需要通过广告来进行吸引和说服，因此他们对于改进产品的重视远远高于对广告的重视，而结果却常常是即使产品真的能满足顾客的需求，但是由于顾客并不了解产品，企业也难以获得理想的市场占有率。
对于持有“推销观念”的企业，人员、店面的推销和广告都同样重要，但是他们在广告中往往注重强力突出产品的优势，竭力促进消费者购买，很少考虑广告传达的信息是否收到很好的效果。
市场经济形成之后，在不同阶段，广告起到不同的作用。
(1)广告是促销和宣传推广。20世纪50年代末期，市场营销不是以“市场营销观念”而是以“广告和促销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业的。他们致力于比对手进行更多的广告和促销活动，在广告中给予消费者更具吸引力的承诺。可以说，由于在产品观念，营销渠道、定价等方面还缺乏经验，企业的营销在很大程度上依赖广告。
(2)广告是微笑和友好的气织。依赖广告的营销者很快发现竞争对手也采取了同样的策略，使他们的促销和广告效果显然不如以往那么明显，因此他们积极寻求更能吸引和保持顾客的方法，发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气钒的重要性。
(3)广告是革新。在进行广告、改进服务的同时，一些企业意识到不同消费者有不同的由来，他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求，因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种，为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效。但是也出现了很多跟随者。
(4)广告是市场定位。当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时，企业就面临了另外一种困难:他们和竞争对手非常相似，看起来没有任何特别之处。因此，他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同，于是出现了市场定位的思想。
(5)广告是营销分析、规划、执行和控制。随着市场营销观念的进步，企业开始接触到了市场营销观念的精粹一市场营销是分析、规划、执行和控制。分析是为了更好地了解市场和消费者的需求，规划是为了找到更好地满足这种需求的策略组合，执行是实际实施市场营销的一个系统过程，控制则是为了保证市场营销获得预期的理想效果。
