营销策划是一种目的性很强的综合性活动。任何一个营销策划方案的产生，无不是针对企业的某个营销问题或是针对某个特定的目标。因此，策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。准确的目标是整个策划活动取得某种效果的必要前提，也是评价策划方案、评估实施效果的基本依据。
可以说，营销目标设定是营销策划的首要步骤，是营销策划工作的起点。明确策划的目标，以便使营销策划做到有针对性，有的放矢、对症下药。营销目标设定的具体步骤如下:
(1)提出营销问题
人们往往重视问题的解决，对问题的设定却重视不够。其实，只有提出问题，才能切中要害，只要把握住设定的问题，把问题简单化、明确化和重要化，那么问题就解决了一半：在提出问题过程中，要注意选择最重要的问题进行设定。如果认为件件事都重要，结果就会是每件事都不重要。正如要在同一时间内完成多个目标，其结果往往是一事无成。
(2)确立营销目标
明确问题后，就要确立目标，目标有以下几种。
1)生存目标。如果企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，出现了诸如资金无法周转、产品大量积压、员工情绪低落等生存危机，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业通过制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的，以此渡过难关。
2)预期收益目标。企业对所投人的资金均希望在一定的时期内收回并能获得一定收益。因此，在给产品定价时，一般应在总成本及费用的基础上再加上一定比例的预期收益。
价格的高低便完全取决于企业所确定的预期收益率的高低。预期收益率可以是长期的，也可以是短期的，期限随企业和产品的不同而不同。如对于新产品，预期收益率的确定往往侧重于短期，力求尽快收回研制开发成本。此定价目标适用于在行业中具有较强的优势，规模大、竞争力强、拥有较高市场占有率的企业，或是其产品在性能、外观、材料等方面与同类产品相比，具有较大不同，采取此定价目标对企业日后发展无不利影响的企业。
3)利润目标。企业利润来自于全部收人扣除全部成本以后的氽额，追求利润最大化并非意味着企业产品价格定得最高，它往往更多地取决于合理价格以及由此推动的市场需求量的增加。为使企业能够获得长期的最大利润，短期的亏损也许在某种程度上是不可避免的。如新产品上市时，将产品价格定得很低，甚至低于成本，低价去开拓市场，逐步扩大市场占有率，为日后取得长期的最大利涧打下基础。
获取最大利润，不仅是长期的最大利润，而且是总体上的最大利润。当企业经营多种产品时，对相关商品之间的价格确定要慎亚，以求总体利润最大化。如将录音机的价格下调，磁带的价格上调，用低价刺激录音机的销售，由此带动磁带需求量的扩大，求得总体 利润的最大化。
4)扩大市场占有率目标。市场占有率是指一家企业销售最在市场销售总量中所占的比率。企业确信赢得最高的市场占有率之后，将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。
5)应付或防止竞争目标。在买方市场条件下，企业对竞争者的竞争手段十分敏感，有意识地通过给商品的恰当定价等手段去应付竞争或避免竞争的冲击。也就是用价格作为应对竞争的一种手段，以追求一定的定价目标。必须经常广泛地收集竞争对手的相关资料，及时准确地把握竞争对手的竞争策略，并将企业产品与竞争者类似的产品做审慎的比较后，确定本企业竞争的对策。
6)疏通营销渠道目标。由于市场竞争激烈，导致工商关系发生了新的变化，供货商特别是品牌供货商对销售商的选择有了更大的余地，销售商需要供货商的合作与支持，合作越好，支持越犬，竞争力就越强。因此商贸企业应主动与供货方协商定价，保证供销双方利益，稳定并扩大进货渠道，对企业的经营发展和长期利润目标是十分有利的。
(3)量化营销目标
营销目标的设定要明确量化，否则策划时对象就会很模糊，不易产生策划构想。在设定具体营销目标时必须注意以下几点。
1)营销策划目标要尽量最化，以便于考量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。
2)营销目标不能设定太高，也不能设定得太低。太低，起不到激励效果，达不到营销策划的目的;太高，难以实现，容易造成消极影响。
3)如果存在多个营销目标，那么应该强调营销目标之间的相互协调一致性。在目标之间有难以协调的矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。
2.开展市场调研，资料收集
依据营销策划任务确定需要收集的资料内容，确定收集资料的方式和方法，整理收集到的资料。这是营销策划的初始阶段，也是营销策划的基础。资料的收集可以分成两部分，即第一手资料(原始资料)和二手资料(文书资料) 第一手资料(原始资料)是指直接从市场上获得的，反映市场行为动态的信息资料。
策划中某些特定的内容必须通过第一手资料才能获得，例如:目标顾客的需求的界定。第一手资料还可以验证二手资料的真实性。对于许多二手资料，由于采集的出发点有差异，所以必须验证它的针对性和可靠性。第一手资料的收集过程最大的好处还在于能够产生对市场的感觉和策划的灵感。
二手资料(文书资料)由内部资料和外部资料两个方面所构成。内部资料是指企业内部可用于影响营销决策的文字信息资料。外部资料是指可获得的对企业营销决策有影响的公开刊物、局部发行资料、国家统计数据、政府文件及网络资料等。资料收集既要包括对现状资料的收集，又要包括对历史资料的收集，因为信息的连续性、有序化可以产生判断，对历史资料的了解可以看出事物发展变化的轨迹，从而有助于营销方案的制定。
3.进行营销策划分析
对于收集到的各种资料要进行系统整理、仔细分析，从繁杂的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把掘住企业所处背销环境的直实状况。资料分析还要对策划对象今后的发展趋势与走向做出预测策划分析是策划活动中的重头戏，一般包括STP分析、营销环境分析、企业资源分析、产品分析、SWOT分析等。策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划。策划者必须尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况，包括有利的与不利的信息，并全面分析与研究材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。这样的策划针对性强，合理可行。
4.确定营销策划目标
这个目标是策划中的过程目标，它是在分析研究的基础上，为了实现企业策划目标而确立的。根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的具体目标和预算结果。
目标设计要有的放矢、切实可行，这是目标设计的基本原则。具体策划目标是策划成功的关键。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。策划可以使人们正确地把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。对营销方案所要达到的目标加以说明，所有的行动方案将围绕着营销目标而展开。策划目标越具体、准确，策划效果就越显著。
营销策划目标的确定包含两个方面的内容:其一是目标体系的构成;其二是目标值的确定。构成目标体系的主要项目因不同研究者、不同的策划项目内容而各有特点，但是基本内容是相同的。
5.设计营销策划方案
营销策划方案设计是营销策划的关键阶段，它决定了营销策划的成功与否、质量高低。
因为营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。对于策划者来说，其主要的精力与策划重点应放在这一阶段上。
人们需要运用各种不同的思考方法进行构想，策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于整体性和未来的策略规划，必须经过从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的过程，根据策划目标来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方案。
6.进行收益预测及费用预算
收益预测是指对营销活动通过策划而产生的收益的预测。营销策划收益可分为直接收益和间接收益。直接收益是指企业在实施营销策划方案后，未来给企业带来的直接收益:
间按收益是指企业执行营销策划方案后的附加收益，如通过营销策划提升企业的知名度和美誉度等，给企业未来发展奠定了基础。
费用预算是指为了达到营销目标而实施营销方案所需开支的预算，预算根据目标与方案设计的内容来匡算。费用预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项 营销行动的费用。如在匡算促销费用时，要匡算出广告费用、推销员费用或营业推广费用等。在广告费中，还要分解成电视广告费用;电台广告费用等。费用匡算实际上与前面的目标和方案设计是紧密联系的，绝对不能把两者测裂开来。在进行营销方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。没有预算成木的营销策划方案，违反切实可行的基本原则。
7.营销策划方案沟通与试验
方案沟通是指策划者将背销策划方案与企业决策者及相关的经背管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，以使营销策划方案更符合实际。
有些涉及面广、投人多、大规模使用的策划方案还要先在小范阴内进行试验运行，借此判断该方案的可行性，取得试验数据和经验后再对营销策划方案进行进一步的修正，以确保策划方案实施成功。
8.调整营销策划方案
营销策划都是以一定的时间为基础的。在某一时间范围内，营销环境发生变化，例如这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经背管理人员进行沟通，可能会发现原来设计的营销方案有不合理的地方。因此，在计划时间内，策划要根据不断变化的营销环境对营销方案做出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。
9.落实营销策划控制方案
营销策划方案付诸实施时有许多人为因素干扰，为了保证策划方案顺利执行就必须设置控制方案，实际上是设置控制点和控制标准以及调整对策。在策划执行过程中进行评估，查看营销策划控制目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出原因，以便对营销方案进行调整。
